استودیو گروسیان

تب جام‌جهانی و هجوم کمپین‌ها! [2]

قسمت دوم: کمپین‌های خارجی

پانته‌آ کماسی

 

از کمپین‌های ایرانی گفتیم و نوبتی هم باشد، نوبت کمپین‌های خارجی‌است. بد نیست گوشه‌ی ذهن داشته باشیم که کمپین‌های غیرایرانی در زمان جام‌جهانی برای خاص بودن چه می‌کنند و بر کدام موج سوار می‌شوند.‌

تبلیغات دیجیتال با محوریت جام‌جهانی، از سال 2002 فراگیر شد و نایکی و آدیداس، جزو اولین برندهایی بودند که به این زمینه ورود کردند و با خلاقیت‌شان جاودان شدند. هرسال تعداد برندهایی که به این نوع تبلیغات ورود می‌کردند بیش‌تر شد تا رسیدیم به امروز و این دوره، جام‌جهانی 2018، پر کمپین‌ترین جام‌جهانی عصر حاضر.

 

طبق معمول برندهای ورزشی چون نایکی و آدیداس که از سرمایه‌گذاران بزرگ و بی‌رقیب فوتبال در دنیا هستند، ویدیوهای تبلیغاتی پرستاره‌ای ساختند؛ انتخابی درست برای دو کمپانی سرمایه‌دار، که می‌دانند هزینه‌ی بالای تبلیغات و حتی بیش‌تر از آن، به سمتشان بازمی‌گردد. 

 

 

Adidas: Creativity is the answer

ویدیو با صحنه‌ی یک مسابقه بوکس پر تماشاچی و یک رینگ بزرگ شروع می‌شود. دوربین از روی چهره‌ی چند بوکسور معروف به‌علاوه‌ی مسی فوتبالیست معروف گذر می‌کند. مجری مسابقه چالش جالبی را مطرح می‌کند و می‌گوید: سازندگان! دنیا از شما یک جواب می‌خواهد؛ به ما جواب بدهید! (اشاره به کسانی که تولیدکننده‌ی ادوات ورزشی‌اند) و خودش ادامه می‌دهد: جواب خلاقیت است! و دوربین روی مدل جدید کفش‌های آدیداس زوم می‌کند. یک جمله‌ی ساده و یک جواب مستقیم، به چالش کشیدن دیگر سازنده‌ها و حریف‌تراشی به‌جا و مناسب، با بهره گرفتن از چهره‌های معروف ورزشی و غیرورزشی زیادی چون دیوید بکهام، زیدان، دخئا، اوزیل، محمد صلاح و خواننده معروف فارل ویلیامز و...! تعداد چهره‌ها آن‌قدر زیاد است که احتمالا با یک‌بار دیدن ویدیو همه را شناسایی نمی‌کنید؛ همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، استفاده از چهره‌های معروف برای تبلیغات و کمپین‌ها، متعاقبا هزینه‌ی زیادی را درپی دارد و فقط برای برندهای بزرگی چون آدیداس و ...، بازده مناسب دارد.

 

 

Nike: Vai na brasileiragem 

برو برزیل! در این دوره نایکی تصمیم گرفت تنها تیزر و کمپین مربوط به جام‌جهانی‌اش را اختصاص دهد به تیم‌ملی برزیل و عنوان کمپین را "برو برزیل" بگذارد. نایکی یک‌بار دیگر هم این‌کار را در سال 1998 انجام داده بود. ستارگان آن زمان تیم‌ملی برزیل کسانی چون رونالدو و کافو بودند. تبلیغ سال 2018 در کنار ارجاعی که به ویدیو سال 1998 دارد، نشان می‌دهد که فوتبال، تا کجا در عمق زندگی روزمره‌ی برزیلی‌ها نفوذ کرده‌است و با هر سن و سال و جنسیتی، چگونه به فوتبال عشق می‌ورزند؛ هرلحظه تمرین می‌کنند و چه تعصبی روی برد تیم خود دارند. تا جایی که حتی یک پسربچه به تصویر وارد می‌شود و به تیمش می‌گوید ما برزیلی هستیم؛ از جان بازی می‌کنیم چون پیراهن‌مان پیشینه و تاریخ دارد! 

یک تبلیغ حمایتی از تیم یک بازار هدف بزرگ و درگیر کردن احساسات یک ملت با نزدیک شدن به آن‌ها؛ یک شرکت فروش لوازم ورزشی چه چیزی بهتر از کشوری پر از عاشقان فوتبال می‌خواهد؟ 

 

 

 

Bwin: Who stole the cup

Bwin بزرگ‌ترین سایت شرط‌بندی فوتبالی محسوب می‌شود و تابه‌حال حمایت مالی چند تیم باشگاهی معروف از جمله بایرن مونیخ و رئال مادرید را به‌عهده داشته‌است. "چه کسی جام را دزدیده" نام ویدیوی پرستاره‌ی Bwin است؛ نه ستاره‌های عادی، ستاره‌هایی که نسل‌های متمادی از آن‌ها خاطره دارند و حسابی برای همه آشنا و نوستالژیک‌اند. کسانی مثل کافو، مارادونا، افن‌برگ و دل‌بوسکه! زمان این ویدیو تبلیغاتی نسبتا طولانی‌ست، اما تضمین می‌کنم که میخ‌کوب تا آخر ویدیو را نگاه می‌کنید و دنبال بقیه‌اش هم خواهید گشت. در این 2،3 دقیقه از تکنیک‌های سینمایی حرفه‌ای استفاده شده و شما احساس می‌کنید که دارید تبلیغ یک فیلم بزرگ را تماشا می‌کنید: فیلم جام‌جهانی! یک خط داستانی جذاب و ارجاعات جالب، استفاده از تصاویر بزرگ‌ترین ستاره‌ها و کمال بصری در این ویدیو، آن را تبدیل به یکی از پر بازدیدترین ویدیوهای جام‌جهانی 2018 کرده‌است. 

این سایت شرط بندی، قالب مرموز حدس زدن و شرط بندی را هم در چهارچوب ویدیو حفظ کرده است که این مهم باعث می‌شود بیش‌از پیش به خلاقیت و کاربلدی طراح ویدیو پی ببریم. هم‌چنین این ویدیو با توجه به اتفاقاتش، احتمالا پرهزینه‌ترین ویدیوی ساخته شده حول محور جام‌جهانی هم هست!

 

 

کوکاکولای معروف، همراه همیشگی 

کوکا برای این دوره از جام‌جهانی دو ویدیو ساخت که یکی از آن‌ها را قبل از شروع جام و دیگری را هم‌زمان با شروع جام‌جهانی پخش کرد. در ویدیو اول، بطری‌های کوکاکولا مانند سربازان وظیفه‌شناس داخل کارخانه به‌صف شده‌ و ایستاده‌اند. یکی از مسئولین کارخانه برای آن‌ها سخنرانی می‌کند و می‌گوید: ما در غم و شادی، در خاطرات خوب و بد و در هر شرایطی، همراه مردم بودیم. ممکن است بشکنید، له شوید یا بیافتید، اما وظیفه شما همراهی و تغییر دادن این لحظات است. در پایان سخنرانی خط تولید مجددا به‌کار می‌افتد. 

 

تشبیه کردن شیشه‌های معروف‌ترین نوشابه‌ی دنیا، به سربازانی وظیفه‌شناس که می‌روند تا حال خوب پخش کنند و در هر شرایطی هوای هم‌راهانشان را داشته باشند. باید در برابر فشار و شکستگی‌ها محکم باشند چون هدف‌شان والاست. 

 

در دومین تبلیغ می‌بینیم که جام‌جهانی شروع شده‌است و مردم برای خریدن کوکاکولا و نوشیدن آن حین تماشای مسابقه فوتبال از خانه بیرون می‌روند و از تلویزیون بیرون می‌شنوند که تیم محبوبشان گل خورده‌است و ناراحت می‌شوند. این‌جا کوکا، طیف جدیدی از رفتار با مشتری را رو می‌کند که اتفاقا در نوع خودش بسیار هم جالب است. در تبلیغ خطاب به بقیه گفته می‌شود: تو چهارسال وقت داشتی!

 

طیف سرزنش ملایم مشتریان، برای این‌که با تمام چهارسال وقتی که داشته‌اند، زمان نامناسبی را برای خریدن نوشیدنی همراه بازی انتخاب کرده‌اند.به‌نظرم کوکا جزو انگشت‌شمار برندهاییست که آن‌قدر فراگیر شده حتی می‌تواند مخاطبانش را سرزنش کند و یادشان بیاندازد برای خریدن محصولش دیر نکنند! البته کوکا برای همراهی با جام‌جهانی به ساختن تبلیغات ویدیویی بسنده نکرده و مانند دیگر روی‌دادهای مهم، برای جام‌جهانی هم شیشه‌هایی با طرح و رنگ پرچم کشورهای مختلف طراحی کرده‌است.

 

 

 

از هشتگ‌ها چه‌خبر؟

 

نکته‌ی جالبی که در این بررسی‌ها متوجه شدم، این است که در این کمپین‌های دیجیتال، از هیچ‌گونه هشتگی استفاده نشده‌است و با این‌حال در سرتاسر جهان، با هشتگ‌های عادی و خودجوش مانند #adidasworldcup2018، از اتفاقات و ایده‌های این برندها با تحسین هرچه تمام‌تر صحبت می‌شود و حسابی فراگیر شده‌اند. 

 

چنین برندهایی مدت‌هاست که راه خود را ساخته و هم‌وار کرده‌اند؛ برای تبلیغات ایده‌پردازی می‌کنند، به بهترین حالت ممکن ایده را اجرایی می‌کنند و بقیه کار را به مخاطبان‌ وفادارشان می‌سپرند و نظاره می‌کنند؛ تابه‌حال هم بازخورد بسیار فراگیر و خوبی داشته‌اند. 

 

سوال این‌جاست که چه اتفاقی برای یک برند می‌افتد که تبدیل به نایک، آدیداس یا کوکاکولا می‌شود؟ آیا این برندها از اول کارشان هم با همین خیال آسوده فقط طراحی و اجرا کرده‌اند؟ یا برای مثال وب‌سایت Bwin؛ یک وب‌سایت شرط بندی در بریتانیا که درحال‌حاضر آن‌قدر معروف و سرمایه‌دار است که از چند تیم باشگاهی معروف در سطح جهانی حمایت مالی می‌کند، از کجا شروع کرده و چگونه به این مرحله رسیده‌است؟

 

ایده‌ی خوب، صرفا بخش اولیه‌ی ماجراست و اجرایی کردن آن صحبت دیگریست. شما باید بدانید بازار هدف‌تان دقیقا چه کسانی هستند و سعی کنید با برنامه‌ریزی درست، روی آن‌ها تاثیر بیش‌تری بگذارید و در عین‌حال نسبت به اتفاقات، انعطاف‌پذیر باشید. 

 

یک برند یا مجموعه زمانی می‌تواند به موفقیت دست یابد که درکنار تولید محصول با کیفیت یا ارائه خدمات خاص و عالی، تا جایی که می‌تواند با بازار هدف از نزدیک روبه‌رو شود. شما نماینده برندتان هستید، پس سعی کنید در این بازار اشباع شده، برای برندتان یک شخصیت خاص بسازید.

 

اشتراک‌گذاری
نظر خود را به ما توئیت کنید