استودیو گروسیان

داستان خلق یک تگ‌لاین: مقصد بهانه‌ست

حسام مطهری

شعارهای تبلیغاتی در خلأ زاییده نمی‌شوند. اگر خلاقیت را به چرخِ سفالگری تشبیه کنیم، در طراحی اسلوگان یا تگ‌لاین بدونِ خاک و آب محصولی نخواهیم داشت. در استودیو گروسیان پیش از طراحی هر اسلوگان بر نیاز واقعی سفارش‌دهنده تمرکز می‌کنیم. نزدیک شدن به دغدغۀ مشتری نخستین مرحله است. مشاهدۀ موقعیت از زاویۀ دیدِ مشتری و بررسی از بیرون دو رویکردِ موازی در این مرحله است.

 

مسئلۀ تگ‌لاین سرویس زوپ

برای رسیدن به تگ‌لاینِ موثرِ سرویس حمل و نقلِ زوپ فرایندِ شفافی طراحی شد. طراحی فرایند کمک می‌کند تا زنجیره‌ای پیوسته از حلقه‌های ضروری داشته باشیم.

اما پیش از طراحی و اجرای فرایند باید خاک و آب را فراهم کنیم.

«مسئله چیست؟» هر کپی‌رایتر در مواجهه با موضوعی نو باید این سؤال را مدام از خود بپرسد. ایدۀ مشتری محور کار است. پردازشِ پاسخِ «مسئله چیست؟» سؤالاتِ جزئی‌تری را که گوشه و کنارِ ذهن پنهان شده‌اند پیشِ رو می‌آورد. در نتیجه دستِ طراح اسلوگان پرتر خواهد بود.

با مرورِ چندبارۀ مسأله چیست به سؤالاتِ اساسیِ دیگری می‌رسیم:

۱. نیاز مشتری چیست؟

۲. پیام تگ‌لاین باید چه چیزی باشد؟

۳. مزیت و ارزش‌افزودۀ مشتری؟

۴. مخاطبِ پیام؟

در ادامه سؤالاتی جزئی‌تر طرح کردیم:

۱. چطور می‌توان نیاز مشتری را با شیوه‌ای بدیع و خلاقه برآورده کرد؟

۲. با چه لحن و ادبیاتی می‌توان به مخاطب هدف مشتری نزدیک شد؟

۳. سرراست‌ترین و جذاب‌ترین شیوۀ بیان برای نمایاندنِ مزیتِ مشتری ما چیست؟

۴. تگ‌لاینِ زوپ چه چیزهایی را باید بگوید و چه چیزی اولویت ندارد؟

 

چراغ‌ها روشن می‌شود

جلساتِ منظمِ بارشِ افکار و بررسی که بخشِ اعظمش صرفِ رد یا اصلاحِ پاسخ‌ها و ایده‌ها می‌شد، به گروهِ طراحی اسلوگان استودیو کمک کرد تا به مرحلۀ بعدی برسیم: «چه باید بگوییم؟»

روشِ کارِ ما همواره بر «پرسش» استوار است. هرچه پرسش‌ها چالش‌برانگیزتر باشد، چراغ‌های بیشتری در مغزمان روشن می‌شود.

هنوز تا رسیدن به سبدی پر از ایده راهِ زیادی وجود داشت. باید یکی یکی پاسخ‌هایمان به «چه باید بگوییم» را بر اساسِ پرسش‌هایی که پیش‌تر طرح کرده بودیم به درونِ سبد ایده‌ها می‌انداختیم.

برای طی این مرحله باز سؤال مطرح کردیم:

۱. کلیدواژه‌های مرتبط با فعالیت مشتری چیست؟

۲. رقبا چه کسانی‌اند و بر چه تمرکز کردند؟

۳. چطور می‌توانیم جذابیت و هدف را ترکیب کنیم؟

فهرستی بلندبالا از کلیدواژه‌ها و کلمات مرتبط با سرویس زوپ تهیه کردیم. همزمان سرویس‌های مشابه داخلی و خارجی را در ابعاد مختلف تحلیل کردیم. این تحلیل فقط معطوف به بررسی اسلوگان یا تگ‌لاین نبود و تا ویژگی‌های منحصر به‌فرد، مزیت‌ها، گسترۀ خدمات، استراتژی محتوا و… پیش رفت.

 

نوبتِ گرداندنِ چرخِ سفالگری‌ست

خاک و آب فراهم شد و نوبت به چرخاندنِ چرخ رسید. گروه محتوای استودیو بی‌توقف به ایده‌پردازی پرداخت. ایده‌ها ضمنِ درنظر گرفتنِ پاسخ‌هایی که از سؤالات‌مان گرفته بودیم، بر چند اصل استوار بود:

۱. خوش‌آوایی

۲. سادگی

۳. رسا بودن

۴. آراستگی نوشتاری

پیشنهادهایی که استانداردهای لازم را نداشتند شانسِ افتادن در سبدِ ایده‌ها را از دست می‌دادند. ایده‌های دیگری هم وجود داشت که به‌نظر می‌رسید قابلیت‌های خوبی دارند اما نه برای موقعیتِ فعلی، بنابراین به سبدِ دیگری هدایت می‌شدند.

 

مقصد بهانه‌ست

سرویس‌دهندۀ زوپ تمایل داشت با مشتریانِ جوان‌تر و دست به فناوری‌تر ارتباط برقرار کند. از سوی دیگر، تأکید بر لذتِ سفر از دیگر اهدافِ زوپ است. از نظرِ مدیرانِ سرویسِ زوپ به‌موقع رسیدن کافی نیست و اتفاقاتِ طولِ مسیر هم باید جذاب و دوست‌داشتنی باشد.

کپی‌رایترهای استودیو گروسیان به‌جای تمرکز روی «مسیر» که به‌نظر بیش از اندازه سرراست می‌آمد، به‌دنبالِ راهی برای استتارِ واژه یا مفهومِ کلیشه‌ای بودند.

ما می‌دانستیم می‌خواهیم چنین پیامی به مخاطب ارائه شود: شما با استفاده از سرویس حمل و نقل زوپ تجربۀ یک سواری لذت‌بخش را تصاحب خواهد کرد. بنابراین لازم بود انتظاراتِ مخاطب ارتقا داده شود. انتظارِ عرفیِ مخاطب از خدمات‌دهندگانِ حمل و نقل به‌موقع رسیدن است.

با تعریفی اینچنینی ضمنِ تأکید روی موضوعِ «رسیدن» تلاش کردیم حسِ «رسیدن کافی نیست» را به مخاطب برسانیم. اما این انتظارات‌مان را برآورده نمی‌کرد. بنابراین با تعبیر «مقصد بهانه‌ست» نویدِ دو چیز را می‌دهیم:

۱. رسیدن وظیفۀ ذاتی‌ست

۲. سفر با زوپ ذاتاً دوست‌داشتنی‌ست